【実例】見込み客を育てるお礼状の書き方 ～お礼状のNGフレーズとOKフレーズ～
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お礼状はビジネスシーンで印象度を上げる有効なツール
プレゼンが相手の目前で行う瞬間アピールなのに対し、お礼状は出会った後でも相手の心に入り込めます。メールで瞬間的に相手とつながれる時代、タイムラグのあるお礼状については、その“手間暇かかる価値”が再評価されています。経験値が貯まって成熟してきたビジネスシーンでは、じっくりと考え交渉にあたる案件が増えています。人は嫌いな人の話は聞きたくありませんから、まずは好印象を感じてもらう必要があります。そのためには“お礼状”が効果的なのです。
手紙といえば時候の挨拶ではじめそうですが、同じ時を共有してすぐに出すお礼状には必要ありません。相手の事だけを書くと自分の印象を上げることができます。ネット全盛以前のお礼状は、失礼の無いよう個を出さないことが重要とされていましたが、現在は、お礼状でどれだけ個別な一言を書くかが、読み手に「この人にまた会いたい」と思わせる決め手となるのです。
例えば、工務店では住宅見学会で新規見込客を集めています。家は一生に一回の買い物ですから、見込客は他の工務店へも足を運んで比較検討します。住所氏名を頂いた後から対客をはじめますが、自社アピール合戦の資料を送り自宅訪問を繰り返し、嫌われるケースも目立ちます。そんな中で、愛媛県にある工務店では自社アピール資料送付前に1枚のお礼状を手書きするように変えたら、見積もり相談へと進む件数が増えました。
それまでもお礼状は出していましたが、誰にでも同じ内容でしたから反応はありませんでした。ところが、一人の人にしか通じない個別の内容に変えたら「ご丁寧なハガキをありがとう」「私のしゃべったことを覚えていてくれてうれしい」「なんか、先を見通してくれた気がする」とお礼状のお礼を何件もいただき成約につながりはじめました。お礼状の内容は、「熱心にご見学、また私どもの話を聞いて下さいましたね。私は、〇〇さんの家づくりへの真剣さを感じました。これからご家族の暮らしに合った住みやすく毎日の生活が楽しくなる家を作り上げていかれるなと思いました。資料は別便でお送りしますね」と簡単なものですが、お客様個人とお話した内容に限られますから他の人に転用はできません。担当者は、「お礼状の内容を変えただけで受注に向かう階段に滑り止めがついたようだ」と言います。
差出人の都合はNG 受取人の事実と印象を伝え返すのはOK
お礼状が書き手の好感度を上げる理由は二つあります。
①相手の事だけを書くと喜ばれる、②読み手のテリトリーに届けられる、です。順番に説明していきましょう。
どんな仕事も人が相手です。人は感情で物事の良し悪しを思い込む癖がありますから、ビジネスの話以前に相手の存在に配慮すると印象が上がり、スムーズに話が進みやすくなります。エレベーターに無言で乗り合わせるよりも、一言、「おはようございます」と挨拶したほうが居心地よく感じるのと同じです。毎日顔を合わせることがなくても、書き手と読み手の間に暖かい空気を作るのが“お礼状”です。セールスや提案をする場面では、提案者が自分の都合ばかり言うのはNGです。かといって初対面で気の利いた言葉がけは難しいものです。そこで、見たままの事実と印象を伝え返すのはOKです。
①見た目の事実を伝えると、読み手は「私のこと、気にしてくれていたのね」と書き手に興味を持ちます。②「私は○○と感じました」と主語を付けて印象を伝えると、「私の存在が相手に変化を与えたのか」と興味が強くなります。③「未来に○○になりますね」と相手の明るい未来を予測すると、「へぇ～、私にこんな可能性があると感じてくれてうれしい」と書き手に好感を抱きます。
お礼状に相手のことだけを書くと、交渉事をはじめていく土台が整うのです。交渉とは利益を得るために搾取するのではなく、相手も自分も納得する落としどころを求める相互承認を目指すことです。同じ仕事をするのであれば、明確に役割確認がされるとスムーズに事が運び、セールスであれば顧客が喜んで購入することで販売者に儲けが残る関係性です。
お礼状が書き手の好感度を上げるもう一つの理由は、“読み手のテリトリーに届けられるから、リラックスして読んでもらえる点”です。人は草原で暮らしていた時代の記憶が大脳を支配しているといわれ、自分のテリトリー以外では、何かがあったらすぐに逃げられるように行動がセットされています。ですから初対面や初めての店舗などでは緊張が高くなり、相手の話を素直に聞きにくくなってしまいます。特にセールスされる場面においては、相手の話を聞いてしまうと断る決断が必要となるかもしれないので、出来るだけ耳を貸さないよう行動しがちです。お礼状は、自分が逃げる必要がない場所に届けられ、断る必要がない状態でリラックスして読み、自分を認めてくれる内容が書いてあるからこそ、読み手は書き手に好感を持つのです。
5つの場面を想定した階段で見込客を目的へと導く
一回の働きかけで成約したいと願うのは、見込客に崖を登って来いと無理な行動を要求するようなものです。山頂が“成約”や“他のお客様への橋渡し”という目的だとしたら、崖ではなく階段を作れば楽に登ってもらえます。どんな業種でも見込客は“5つの階段”を登って成約客や橋渡し客になります（図）。それぞれの段は、お客の状況ごとに分かれています。出会い客→名簿客→再来店客→成約客→橋渡し客です。このそれぞれの階段を登ってもらう仕掛けを販売促進といいます。出会ってから成約へと導く階段を意識すると、次の提案をしっかり聞いて検討してもらえる働きかけができるようになります。名刺交換をしたばかりの間柄で、いきなりセールスするのは販売促進方法を間違っています。お名前を頂いたタイミングでは、相手の事だけを書いたお礼状で自分の印象度を上げ“好感”を持ってもらうと、相手側から歩み寄ってもらう関係が作れます。逃げる相手を追いかけたら、ますます逃げていくものです。出会ったばかりは名前の交換をすると、お礼状を送る準備ができます。相手の事だけを文面にしたお礼状を送ることで、その次の提案に興味を持ってもらえます。好感を土台とした関係性の上にする提案は成約率が格段に上がります。好感の元に成約すると満足度が高くなるので、リピートと口コミ紹介が自然と増えていくのです。
個別に違う内容のお礼状を出すことは面倒ですし、インターネットのメールを使えば、文字どころか音声動画まで一瞬で送れます。しかも無料です。それでも手紙やハガキが廃れないのはどうしてでしょうか。お礼状は、物ではなく言葉を贈る形だからでしょう。自分の存在を認められた言葉が書いてあるお礼状は捨てられにくく、保存される確率も上がります。言葉を贈ろうとすると、その人の事をあれこれ想い、その人だけに向き合うために時間を使います。だからこそお礼状が相手に喜ばれるのです。目前の効率だけではなく、その後のつながりまでを構築するために、出会い客の段階でお礼状を使ってみてください。シンプルですが時代が変わっても廃れないノウハウは、きっと相手の心に留まります。出会い客の段階で、相手の事実への感想を「私は」と主語を使って伝え、明るい未来を予測したお礼状を送り、自分の好感度を上げましょう。
お礼状を書くために必要な3つの要素
今回は、実際にどういったお礼状を書いたら良いのか、実例を使って説明していきましょう。お礼状を書くために押さえてほしいポイントは3つあります。①用紙とペン、②文面にする材料、③お礼状の雛形です。
①「用紙とペン」は五感に響くものを用意する
手書きのお礼状には五感に訴えることができるアナログ力があります。人は五感を通して経験すると、良い印象度が増します。触覚は、同じ内容なら紙が厚い方が重要性も高いと感じますから用紙は、官製ハガキよりは厚いものを選びましょう。視覚は、太い文字からは力強さを、繊細な文字からは細やかさを、カラフルな文字からは好奇心が伝わりますから、何を伝えたいかのイメージに合わせてペンを選びましょう。
万年筆は文字にわずかな強弱と色の濃淡が作られ紙面に深みが出るため、文面に奥深さが付け加えられます。絵柄は主役の文字を邪魔しない小さなものか淡い色を選びます。手書き文字は上手い下手でななく、ていねいに書いてあれば味になり、組織ではなく個人を強調できますので、ぜひ手書きに挑戦してみてください。
②「お礼状に書く話題」は観察と会話を利用する
例文集に載っているような誰にでも使いまわしのできる文面では印象度は上がりません。読み手が「これは私だけに書かれている」とわかるように、受取人と差出人の間に起こった事実を文面の話題にします。例えば観察から「お答えいただく時に資料を参照して下さったので大変わかりやすく感じました」などと見てわかった事実を書きます。会話からも「何件か下見された後に寄られたとお聞きして、活きた情報を大切にされていると伝わってきました」など、個別の相手にだけ使える文面になり、捨てられないお礼状が書けます。
③「反応があるお礼状の雛形」を覚えよう
人は過去、現在、未来という順序で書かれた文章を無理なく理解します。自分（書き手）に興味を持っていただき、また好感を持っていただける文面にまとめるため、まずはこの流れにそって書いていきましょう（図1）。
A：過去の、受取手の事実
このパートの目的は、受け取り手に「私の事を見ていてくれたのね」と感じてもらうことです。それには、見た目、持ち物、会話を思い出して、お会いした時の事実を書きます。例えば、「鮮やかな色の靴と鞄、小物に目が留まりました」「お孫さんの様子を沢山お聞かせいただきました」と一文にしましょう。
B：現在の、書き手の感想
Aで書いた過去の事実に対する書き手の感想を書きます。例えば「私は、個性を大切にされる方だと感じました」「私も、孫ができたら同じように成長を楽しみに過ごせたらいいなと思いました」と“私”を主語にして感想を書きます。私という主語から始めることで、相手が思ってもいないことを書いても受入れてもらえますし、読み手にとって自分の存在が相手に影響を与えたとわかり、書き手への興味が強くなります。
C：未来の、受取手を予言
まとめの言葉では、相手の未来を予言します。例えば「多くの人が○○さんの個性に魅了されることでしょう」「お孫さんは愛情いっぱいに育って周りの人に笑顔を与えますね」と明るに未来を予測して伝えます。人は自分の明るい未来を予測されると、自分の可能性を知ることになり、その言葉をかけてくれた人に好感を持ち始めます。
一般的なお礼状の最後には「またお困りの時にはご来店ください」などと書き手の希望で締めくくられますが、これは損です。お礼状は相手の事だけを書くと、読み手に嬉しいと実感してもらえます。書き手の都合は、欄外に書き添える位にとどめましょう。
いくら手書きでも同じ文面で複数の方に送るのは逆効果
手書きをテクニックだと感違いしてしまうと、同じ文面をだれにでも手書きして出してしまう間違いをします。受け取り手は、誰にでも出している文面と同じだとわかったとたんに興ざめします。手書きが苦手ならパソコン打ちでもメールのお礼状でもかまいません。体裁よりも文面が重要です。
たった一人のために書かれている、相手のことだけで文面が埋まっている、反応ある雛形の順序で書かれている、この3つを意識して書いてみてください。例も載せますので参考にしてください（図2）。
ある美容室では、この方法でお礼状の書き方を変えてリピート率が倍になりました。ある営業マンは、お礼状が届く率と成約率が正比例して上がっています。
また、あるセミナー企画担当者は、リピーターと口コミ紹介者が増えて、毎回満員御礼が続いています。
お礼状は童話「北風と太陽」の太陽に似ています。相手に自ら心を開く行動を起こしてもらえます。攻めることなく相手側から歩み寄ってもらえる関係性を土台に始まるつきあいは双方に良い結果をもたらします。忙しい現代だからこそ、一人のために時間を使ってみてください。きっと、あなたの思いが伝わる事でしょう。
この記事は
株式会社ごえん 代表取締役社長
地域商店コンサルタント
山田文美（やまだあやみ）
が書きました。
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