【集客力を上げる方法実例】DMを120％活かす！ DMを活かすための顧客名簿の取り方＆活用術
DMで売り上げを作り出す第一歩は名簿を取ることです。店舗において名簿は果樹園を作る種と同じです。種を植えて木を育てていくことで毎年収穫できる果樹園ができます。種は取っても、植えて手入れをしないと育ちませんし、売り上げという実もなりません。名簿も同じです。まずは取る、そして育てる。
名簿を取る方法、名簿を育てていく管理方法、名簿特性をDMに活かす方法、これらのコツをつかみ次回からのDMに役立ててください。
顧客名簿の取り方4ステップ
お客様にいきなり「名前と住所を教えてください」と言っても、なかなか教えてもらえないものです。それは、教えることによって、何が起こるか分からないからです。
人は予定外を恐れます。ところが、自分にとって得なことがあると分かれば興味を持ちます。それがどんな得なのか分かりやすければ安心感があり抵抗感も減ります。また「やめ方」を先に教えることも重要なポイントです。
顧客名簿を取るときはやみくもではなく4つのステップを踏みましょう。
お客様が名前や住所を教えたくない理由は決まっています。何に使われるかが分からない、何が送り付けられてくるかが分からない、こういった不安のためです。これらに先に答えてしまうと名簿獲得の成功率が上がります。口で説明するより実物見本を用意しておいた方が一瞬で説明できます。
人は新しいことを始める時に「できなかったらどうしよう」と心配して始められません。名簿記入も同じで「DMもらってもいらなかったらどうしよう」と先に考えると煩わしくなります。名簿記入の説明段階で、始める前にやめかたをお教えすることは、この不安をなくします。だから名簿取得率が上がるのです。名前や住所を教えると何が起こり、それがお客様にとってどういう得になるかを伝え、やめ方を教えたら「いかがなさいますか？」と伺ってお客さまに記入するかどうかを決めていただきましょう。
名簿記入を断られても人間性を否定されたわけではなく、単純に必要ないという事実を教えてもらっただけですから、結果を気にしないで全てのお客様に声を掛けようとする心持ちが大切です。
お客様に断られない名簿づくり4つのステップ
１、名簿登録後に送られてくるDM等の実物を見せながら
２、お客様の得になることを教え（チラシには出ない少量限定商品のお知らせや特別クーポンが送られますよ、等）
３、やめ方を教えつつ記入用紙を差し出す
４、自分で決めてもらう（断られたら、あっさり終了する）
顧客名簿のデジタル＆アナログ管理
１：過去を記録するデジタル顧客管理
取得した名簿は2つの方法で管理します。まずはデジタル管理です。パソコンを使って名前や住所で検索できるようにします。パソコンでの管理は過去の記録です。何を購入したかの詳細が残ります。アフターケアのときに大切な記憶となり、過去の買上記憶から買い替え需要を発掘するときに威力を発揮します。以前お買い上げいただいた商材の新商品が発売になったとき、リピート時期になったときなどに、DMで紹介しましょう。
２：未来を記憶するアナログ顧客管理
アナログ顧客管理とは、お客様との会話を記録する方法です。来店されたお客様がお話しされたことを記録します。お孫さんの話、趣味の野菜作りの話、欲しいと希望されたが在庫になかったデザインなど。お客様の日常を記録します。
アナログの管理はパソコンに入れません。手書きでもパソコン打ちでも構いませんが、必ず紙に落して、来店日付順に新しい方を上にしてファイルします。日報にお客様の名前と会話を記録するイメージですね。
このファイルはスタッフ全員が共有します。常にパラパラとめくって見るることで、特定のお客様に新しくお薦めする商品が思い浮かんできます。
人は会話の中に価値観が表れます。何を大切にしているのか、何に興味があるのか。お客様の会話には、お客様が興味をもつであろうもの・こと、つまり未来を提供していくきっかけが詰まっています。
三重県にあるレストランが、かき氷の手作りソースを、会話記録から一人のお客様を想定して開発しました。お孫さんが合成物質アレルギーで市販のシロップを口にできず、夏休みにお孫さんを喜ばせようとして買ったかき氷マシンの出番がなくて悲しかったという会話記録です。
スタッフはこの方を喜ばせたいと思い、招待して試作したシロップを食べていただき感想をもらいました。さらに瓶詰めにしてほしいと言われ商品化しました。メニューブックのかき氷ページには、この実話物語を載せたため人気商品となりました。帰りには多くの方がシロップをお土産に購入され、単価アップに貢献しました。
増えてしまった顧客名簿のスクリーニング方法
名簿には現在稼働しているお客様と、休眠・流出が疑われるお客様が混在しています。名簿だけがたまっていき、古い名簿はどう処分したらいいのか悩むのではないでしょうか。
DMを出すとしても、名簿全員に出したら費用が掛かりすぎます。こういった場合は名簿をスクリーニング（選別）しましょう。
名簿を見ながらお客様の購買きっかけ特性を探っていくのです。
A＝新発売が好きな人
B＝誰かが使っているのを見て買う人
C=ちょっとお得になったら買う人
D=初回バーゲンなら買う人
E=最終バーゲンに買う人
このようにざっと5つの購買きっかけ特性に分けます。
そして、新商品入荷のお知らせDMを、まずはAにご案内します。お客様の声を取りやすいのもAの特徴です。最初に購入したAの感想をDMに入れBに送付します。キャンペーンやお試し価格を用意できるときはCを選んでDMを送ります。バーゲンが始まるときにはDを中心に送りましょう。Eは決算セールなど数字を欲しいときに送るのが効果的です。
DMを送付するときは全顧客に一斉送付するよりも、顧客の購買きっかけ特性ごとに、DM送付のタイミング・特性ごとに合う内容に変えて、細かく分け送付するようにします。この一手間がDM経費を無駄なく効果的に使うことになります。
顧客名簿の特性を生かしたDMの切り口
「物を買った」という切り口ではなく「その物を手に入れたときの出来事を大切にしている」という切り口で、お客様を特性付けできると、これまで以上にお薦め商材を売り込んでいくことができます。
愛知県のある宝石店ではブライダル部門に力を入れてペアリング＆婚約リングの成約数を伸ばしていました。ところが、この名簿にはどんなDMを送付しても反応率はほぼゼロで、次回の来店へとつながっていなかったのです。
送付していたDMは、商品が中心に載っているカラーチラシで、新聞の折り込みに使っているそのままを折り畳んだけのものでした。そこで、このチラシに加えて、ブライダル部門の名簿には手紙を1枚添えてみました。
真珠フェアのときには「ブライダルリングは、大切な人との絆をつくり、共に人生の節目を迎え大切にしていく物です。お買い上げいただいたペアリングにお二人の楽しい思い出をたくさんとどめてくださいね。。今回ご案内させていただく真珠は、海の中でゆっくり育ちました。家族の楽しい思い出をゆっくり包み込んで記憶していくのにふさわしい物です。お子さまの入・卒業式や、記念日に身に着けていただくことで、家族の時間をより思い出に残るものになるでしょう。」
この手紙を添えたことで、お子さまが誕生されていたご家族が何組も、何年ぶりかで再来店をされました。
ペアリングにこだわりがある人の特徴は、ジュェリーを通して人生の節目を大切にするという出来事特性を持っています。そして、その出来事特性で他の商品を意味づけされると、その商品に必要性を感じるのです。
この記事は
株式会社ごえん 代表取締役社長
地域商店コンサルタント
山田文美（やまだあやみ）
が書きました。
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