販促ツール作成の４ステップ・ステップ別ポイント解説
Contents
「誰に何をどう売るのか」この短い一文に販促ツールを作るポイントが全入っています。ポイントは３つ。
１：誰のための商品か？（コンセプト）
２：何を書くのか？（コピーパーツ）
３：どう売るのか？（販促ツールデザイン）
STEP1:コンセプト作り
まずは「誰のための商品か？」を決めましょう
全ての人のための商品は存在しません。より多くの人に買ってほしいのが売り手の本音ですが、来店客は自分がより多くの一人になるのを好みません。自分を一番大切に考え、常に「私のための商品はあるかしら？」という思考で商品を見ます。財布の中身が限られている時、買い物はよくよく吟味されるのです。
店頭では商品が売れていくことを目指します。そのため「商品が」と、商品を主役に考えてしまいがちです。来店客は「私のための」と自分を主役に考えて買い物するのに、お店側は商品を主役に考えてしまう。このすれ違いをなくすようにしましょう。商品が売れるのではなく、来店客が行動するした結果、商品が売れるのです。販促ツールを作る時には「誰が主役で、その主役に何をさせるか」と考えます。
例えば、健康に良い靴を売りたいとしたら？。
健康に良い靴は誰のための商品か？
↓
どの靴を履いても足が痛い人のための商品である。
↓
よって主役は「どの靴を履いても足が痛い人」となります。
続いて、その主役に何をさせるかを考えると…
↓
「足が痛い原因が分かる、足形測定を受けてもらう」となります。
誰のための商品で、何をしてほしいのかが、コンセプトを考えるコツです。
STEP2:アプローチ方法
商品は、まず作る人、そして売る人がいて、買う人がいます
作り手・売り手・買い手という三つの現場を通って商品が売れるという現象が起こります。商品が突然目の前に出現することはありません。必ず誰かが企画して作ったはずです。物を作るということは様々な困難の連続で、それらを乗り越えるために工夫して知恵を出します。この工夫と知恵がその商品の強みとなります。
商品は工夫と知恵の結果ですが、商品が出来上がると後ろに隠れてしまいます。隠れ、忘れられたまま売り場に並ぶと、ライバル商品との違いが分らなくなってしいます。
特に店頭では、作り手の工夫・知恵が伝えられていないことが多いようです。その結果「おいしい」「安全」「国産」「高級」などありきたりなコピーを書きたくなってしまいます。これらは来店客にとっては当たり前なのです。そもそもおいしくない食品が売っているとは思いません。来店客が興味を持つのは、なぜおいしいのか？なぜ安全なのか？なぜ国産なのか？なぜ高級なのか？の答えです。「なぜ？」の答えは、工夫と知恵の中にあります。作り手の工夫・知恵は、その商品を買う理由を来店客に教え、あなたの店舗で商品を買う気にさせ、来店客自身に自分が使っているシーンを連想させるパワーがあります。
三つの現場に質問して答えを探しきますが、何を答えたら良いのか分らない相手から的確な答えを引き出すことは難しいものです。そこで販促ツールに落し込みやすい答えが返ってくる質問集を用意しました。これはキャッチフレーズを考える時にも有効に使えます。
ステップ３：コピー作り
店頭での販促ツールコピーは、5つのパーツから組み立てるのが基本です
１：キャッチフレーズ
２：サブタイトル
３：小見出し
４：本文
５：行動を教える一文
紙面に、上記の5つを上から順番に設置します。
キャッチフレーズは、最初に考えたコンセプトを反映させます
「誰のための商品か」が分かるように書きます。
例えば…「健康に良い靴です」と書くよりも、「私の足はどうして痛いの？」と書いたほうが目に止まりやすいです。靴ではなく、来店客を主人公にしているからです。
サブタイトルは、キャッチフレーズを受ける文章になります。上記の靴の例でいえば…「どの靴を履いても痛くて困っているアナタ。歩くことが楽しくなる靴があります」となります。
小見出しは、主役の人に当店が提供できる商品・サービスをアピールします。足が痛くて困っている人に対して「あなたが履いても痛くない靴を見つけるために足型を測定します」と、主役の人の困りごとに対して何を提供するかをしっかりと打ち出しましょう。
本文では、まず商品の後ろに隠れていた工夫・知恵を書きます。次に、買い手の利便性を書きます。本文中では、写真などビジュアルを使い見ただけで伝わる事があればコピーと併用すると効果的です。そして最後には、行動を教える一文を忘れずに添えましょう。
STEP4:紙面デザイン作り
読み順が分かるようにフォントの大きさを意識する
紙面を見せられたときに最初に目が行くところは、一番大きく書かれた所です。次に目が行くところは、二番目に大きく書かれた所です。この原則はシンプルですが力強いので、素直に使いましょう。
販促ツールの書き始めにキャッチフレーズを一番大きく書き、そのすぐ次にサブタイトルを二番目に大きく書きます。この一番、二番というリズムを紙面に取り入れると、来店客は迷わず順番に販促ツールを読み進めてくれます。来店客の視線を迷わせなことが大切です。どういった順序に読むのだろうと悩んだ瞬間に、読む気が失せてしまうからです。
来店客の「読む気」を引き出すには、空白の使い方が重要になります。製作側は情報を詰め込んでしまいがちですが、来店客側は情報を押し付けられた途端に嫌気を感じます。見た目に空間を多く使うと、同じ情報量でもコンパクトに感じて読みやすくなります。空白が多いとついつい何かを配置したくなりますが、ぐっと我慢してください。見た目に寂しい印象があればキャッチフレーズをさらに大きく、サブタイトルをもう少しだけ太く変更してみましょう。
手書きとパソコン使いと、どちらの効果が高いかと問われることが多いですが、どちらもさほど違いがありません。それよりも、文字の大きさで一、二のリズムを作ること、視線を迷わせないこと、空白を使うことに気を付けたほうが確実に読んでもらえます。
何事も量をこなすことで質の向上につながります。POPやチラシ等を沢山作ってみましょう。
まとめ
STEP1：コンセプト作り
◆誰のための商品か？をコンセプトの核にします。
来店客の興味は常に「私のための商品はあるかしら？」です。商品のことばかりを伝えると一人よがりな販促ツールになってしまいがちです。
◆販促ツールにはシンプルな目的を1つ持たせましょう。
販促ツールの反応率を高めるために、1つだけ行動してもらうことを目的とします。
STEP2：アプローチ方法
◆販促ツールを作るために必要なデータを集めましょう。そのために3つの現場を知ることから始めるとスムーズです。
作り手・売り手・買い手という3つの現場を通って商品は売れていきます。
それぞれの現場での、工夫と知恵を探しましょう。現場にとっての当たり前に、来店客は新鮮な驚きを覚え興味をもちます。
◆工夫と知恵を探し出す質問集を利用しましょう。
販促ツールに落とし込みしやすい答えが返ってくる質問集を利用してください。
STEP３：コピー作り
◆質問集で得られた答えをコピーパーツに使う
◆専門用語を極力使わず商品説明をする
専門用語を使うと来店客に迷いを与えてしまいます。迷わせたら売上にはつながりません。
◆行動を教える一文を必ず入れましょう。
売上はお客様が行動した結果です。販促ツールを読んだら、次に何をしてほしいかを教える一文を忘れないようにしましょう。
この記事は
株式会社ごえん 代表取締役社長
地域商店コンサルタント
山田文美（やまだあやみ）
が書きました。
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