Amazonにはできないこと。実店舗の魅力は人、会話、空間、無駄、手間暇にある。実店舗だからこそできる10の具体策
アマゾンの強さは「何でもある」ことと、「煩わしくない利便性」です。そして、その反対が実店舗の強さになります。店舗面積に制約があるからこそ、品揃えを考え絞り込むこととなり、これが「店の個性」となっています。アマゾンに個性はありません。実店舗にあって、アマゾンにないものはもう一つあります。「お客様との会話」です。目の前に話かければ答えてくれるお客様がいること。
「店の個性」と「お客様との会話」二つの宝物を生かした、実店舗だがらこそできる１０の具体策をお伝えします。
Contents
❶ 新規客開拓 人を語ると見込み客が増える
お客様が実店舗に入ろうか悩んだとき気にすることは４つあります。「人・物・場・金」です。それぞれの比重は８対４対２対１となります。「誰が、何を、どんな店内で、幾らで売っているの？」。この疑問の中で一番比重が多いのは人で「誰？どんな人？」の部分です。アマゾンには求められない部分です。「人」を伝えることで、物を買ってくれる見込み客の入店につながります。商品と同じか、それ以上の比率で「どんな人が販売員か」を伝えましょう。
❷ 品揃え新基準 仕入れ基準は魅力をつくる
実店舗は限られた空間です。だから多くの商品から厳選した商品を在庫しています。「ほかの似たような商品ではなく、なぜこの商品を仕入れるのか」をお客様に伝えましょう。これを語らないと、商品の数を比較されて負けてしまいます。これを語ることで、限られた品揃えが魅力に変わっていきます。これを「店のセンス」と言います。
お客様は「私のセンスに合うものはあるかしら？」と思っています。センスとは仕入れ基準のことです。忘れずにお客に伝えてください。
❸ 客単価アップ 物語は共感を呼び起こす
物語とは「AがBによってCになる」ということです。人は変化という物語に心動かされる生き物です。お客の様Aという状態を、あなたのBという商品がCに変えます。商品説明で何より大切なのは「あなたの商品がお客様の世界をどう変えるのか？」を伝えることです。
商品が開発される物語や、商品が店頭に並ぶまでにも物語があります。商品を物語で説明すると「それっていいなあ」と共感を呼び起こし、客単価アップ、買上点数アップにつながります。
❹ 店舗は劇場 ディスプレイは五感に訴える
実店舗は空間を持っています。パソコン画面上では視覚の力しか使えなませんが、店舗空間は視覚はもちろん、聴覚・触覚・臭覚・味覚まで使ってお客様にアピールできます。商品を使っている状態をディスプレーすることでパソコン画面では伝えきれない商品情報を伝えることもできます。
店舗は商品を立体的に見せる劇場となります。必要だとも欲しいとも思っていなかった商品に興味を持ってもらうには、店舗空間を平面だけではなく、壁面・天井面・床など立体的にディスプレイしてみましょう。
❺ 売場づくり 無駄こそが滞在時間を伸ばす
お客様は物を買うマシンではありません。だから、商品を単に並べただけでは売れません。人間の脳には無駄を愛する癖があります。商品が並んでいるだけの店頭よりも、花が生けてあったり、ぽっかりあいた空間があったり、反対にぎっしりと宝探しのように商品を過密に展示したりすると、店内にとどまる時間が長くなります。
ネット店舗は規則的な分かりやすさを重視しなければいけませんが、実店舗では、そこに無駄な部分を作り足すことで滞在時間を伸ばすことができます。
❻ 接客は承認の喜びを与える お客様との会話は宝物
実店舗には必ず販売員の目の前にお客様が存在します。毎日、目の前でお客様が商品を選ぶ瞬間があります。お客様を見て感じて声を掛けることができるのです。ネット店舗では絶対にあり得ないことで、ここにこそ「会話」という宝物があります。
店舗での会話とは、店側がお客様の話を聞くことをいいます。商品を買わないと存在に気付いてくれないネット店舗とは違い、買わなくてもお客様は自分の存在を認めてもらえるのが実店舗です。人としての承認の喜びをお客に与えることができる良さを「会話」として活かしましょう。
❼ お客様との絆づくり お客様の持ち物を褒める
お客様の持ち物や身に付けている物は買物行動の結果です。買物行動には、その人の価値観が丸ごと詰まっています。つまり人は価値観を感じる物を持ち、身に着けるのです。
だからこそ、お客様の持ち物に興味を持って褒めてみましょう。それは、お客様自身を丸ごと褒めることにつながります。
お客様は、自分に興味を持たれ、褒められたと感じると心を開きます。そして「この店は私を分かってくれる」と好感をもちます。人は、自分を理解してくれる店で買物をしたいと思い、自分を分かってくれると感じる販売員のお勧めを重視します。
お客様は、自分が欲しい物や自分に必要な物を全て知っているわけではありません。お客様をよく観察して、持ち物に似合う商品を勧めてみると、新しい売上につながっていきます。
❽ 効率よりも手間暇 手紙で接触する強さ
実店舗の強さは手間暇が掛かる面倒くささにあります。お客様の顔が分かる関係だからこそ出来ることがあります。個別の内容の手紙を送ることです。同じ内容の手紙をいかにたくさんの人に送るかよりも、一人一人違う内容の手紙を送る手間暇こそ売上につながります。
そこで何を書くかが大切になります。お客様との会話を記録しておいて、それを見ながらお客様自身のことを書きましょう。効率よりも手間暇がかかる面倒な部分こそ、お客様の心を動かすのです。
❾ 客単価アップ 満足度を確認する
形がない物を売っている業種（例えば理美容師など）では、必ず最後に「これでいいですか？」と満足確認をしますね。お客様は満足するとイエスという意味の返事をします。この瞬間に「だったらこれお勧めですよ」と商品紹介すると売れる確率がぐっと上がります。この瞬間を作り出すことができるのが実店舗の強さです。
形のある商品を売るときにも満足確認をしてみよう。そしてイエスと言ってもらえたら、次に買ってほしい商品のお勧めをしておこう。次回の来店率アップにつながる。
❿ ファン客づくり 信用よりも信頼を目指す
信用は、信じて用いると書きます。意味は、商品を買ってもらえる関係ということです。これに対して信頼は、信じて頼ると書きます。意味は、商品を買う前に頼って相談してもらえる関係となります。
実店舗は、お客様から頼ってもらえる状態を作りだしたいですね。すでにほしい商品が決まっている状態であれば、ネット店舗の方が価格比較しやすいので実店舗での購買率は下がってしまいます。
これに対して、まだ自分に必要な物が見つかっていない状態の人は、欲しい物を決めていく判断のために情報を必要として誰かに相談します。お客様が何かを欲しいと思いかけた最初の段階で相談してもらえる店（人）になりたいですね。
信頼を得るためにはお客様に「この店（人）は私のことを分かってくれている」と思ってもらうことです。そのためにも常日頃からお客と会話をしてみましょう。
この記事は
株式会社ごえん 代表取締役社長
地域商店コンサルタント
山田文美（やまだあやみ）
が書きました。
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