クレーム対応 感情ケアと事実確認で苦情は“未来の宝”になる
クレームは苦情ではなく、「期待と違った」というお客からの報告である。クレームは店側が想定していないことを、お客があえて伝えてくれるありがたい行為。クレームを上手に活用して、“未来の宝”に変える方法を伝授する。
なぜ、お客さまはクレームを言うのでしょうか。その背景には２つの理由があります。
①期待と違った
②期待と違ったと伝えることで、この困り事が解決すると店に期待をする
「自分がクレームを言う立場だったら？」と考えてみてください。心がわくわくと踊りますか。思わず笑顔があふれてきますか。そうではありませんね。多くの人は、どこかに怒りや困惑を感じながらクレームを言うのです。
商品や店側の対応が期待と違っていたときに、安堵や喜びや便利さが手に入るはずだという期待が外れます。この時、お客さまには２つの選択肢があります。黙って諦める、もしくは店に報告する。
喜んで苦情を言う人はいません。クレームを言うにはパワーが必要です。「店側にどう扱われるのだろうか？」「困った状態を解決できるだろうか？」という心の不安があるからです。
さらに、手間とお金を再び使ってまで自分が陥った状況を説明する大変さを乗り越えないとクレームは言えません。だから、クレームを言うよりも二度と店を利用しないことで、店を見捨てる人も多いのです。
でも、クレームを言ったら店は何とかしてくれるかもしれないと期待する人もいます。こう思った人がクレームを言います。クレームは苦情ではなく「期待」なのです。こんな背景を乗り越えてクレームはやってきてくれるのです。
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クレームの構造「事実＋感情」を理解する
クレームは「事実＋感情」でつくられています（図表①）。商品の不具合やサービスの行き違いといった“事実”と、期待が外れたという“感情”です。全てのクレームがこの構造で成り立っています。事実とは誰もが「そうだ」と認めることで、感情とは人によって違いがあることです。
例えば「買ったばかりのかばんなのに、ファスナーが壊れた」というクレームで考えてみましょう。「かばんのファスナーが壊れた」は誰が見ても同じ事なので、事実です。一方「買ったばかりなのに」と感じる基準は人によって違いがあるので、感情になります。
このようにクレームには「事実＋感情」という構造があります。この構造を理解した上でクレーム対応に当たれば、お客さまの最終満足という成果を得られるのです。
感情のケア→事実の確認 ２つ以上の提案をする
クレーム対応には明確な手順があります（図表②）
1⃣「事実＋感情」を見つけるために話を聞く
2⃣まず“感情”のケアをする
3⃣“事実”を詳しく確認して明確にする
4⃣店側ができる対応を２つ以上提案する
5⃣お客さまの希望に沿って対応をする
手順を通して一貫するべき店側の行動は常に２つです。
Ａ：今何をして次に何をするか、といった対応予定を、時間・日程も含め常に明確に伝える
Ｂ：Ａを伝えたら必ず「この手順で進めさせていただいてもよろしいですか？」と許可をもらう
事態が進展する度にＡとＢを繰り返します。
クレームとはお客さまからの「期待と違った」という報告で、その報告をケアしていくのがクレーム対応です。感情のケアは、お客さまの感情レベルと合わせることがコツです。大声で早口で話されるお客さまには、同じように大きめの声で早口で対応することです。残念そうなら、残念そうな表情をつくって対応する。お怒りには怒り返せませんので、大変なことが起こったという気持ちを表して応じます。
感情のケアをする前に、事実の原因ばかりを追究すると、お客さまは「私の言っていることを分かってくれない」「言い訳ばかりしてくる」と感じます。人は最初に感情があり、次に理性が働くからです。感情が収まらないうちは理性的な話など頭に入りません。
お客さまは、感情が収まると落ち着きを取り戻して、事実を明確に思い出して伝えてくれます。理性が動き出したら事実のケアに移ります。
「どの部分のファスナーが、どういった状況で、どのようにして壊れたのか」と事実を具体的にすると、店側が提供できる対応が見つかります。
対応提案はできるだけ２種類以上を提示します。１つの提案だとお客さまは選べません。人は自分で選んだことには満足を感じ、選べないと損をした気分が強くなります。クレームを円滑に収めるためのテクニックです。
感情のケアを忘れるとクレームが悪化します。「残念な感情＋商品サービスの不具合」が「残念な気持ちを分かってもらえた＋不具合が解消された」になるとクレームは収まります。ここにもう一つ「クレーム対応への不満」が足されたときにクレームは悪化します。
クレームとクレーマーの違いは明確です。クレームは商品サービスに等しい価値を求める行為です。これに対してクレーマーは、商品サービスの価値を著しく超えた要求を最初からする行為です。クレームを苦情だと頭から決めつけないよううに気を付けましょう。
クレームからくみ取る お客も気付いていないニーズ
従来のクレーム対応では、事実の部分が強調されました。何が原因で、お客さま側と店側にどのくらいの責任があるのか、どちらが何を我慢するのか、といったイメージです。そして言葉に振り回されました。「いったいどうしてくれるの？」とすごまれると、その言葉に過剰反応して、店側が自己防衛をしてしまいました。
ところが、クレームの役割が変化しています。なぜ「感情の部分」を大切にしないとクレームが悪化するのかというと、お客さまは「私を分かってほしい」と店側に求めているからです。
店は今やモノを売るだけでは満足されません。お客さまは「自分を分かってくれる」店で買物がしたいのです。クレームは、こうしたお客さまの言葉にならない感情を拾い、言葉に置き換えるチャンスです。
同時に、店側に何を期待しているのかが明確に分かります。商品不具合以外の、スタッフのサービスへの対応へのクレームが増えています。お客さまは自分を大切に扱ってほしいとますます感じています。どうやって大切にしてほしいかは、店ごとに違います。それはクレームという形で外に現れます。
クレームはこうやって宝に変えられる
「買ったばかりの眼鏡のレンズに傷がついた。不良品ではないか。無料で新品と交換してほしい」と眼鏡店でクレームが起きました。
1週間前にフレームとレンズを購入された50代女性。レンズ状態は高熱によってレンズ表面がひび割れている。眼鏡お渡し時に取り扱い方は説明しており、丁寧な説明書も渡してあったが、使用方法を誤ってできた傷でした。
クレーム時に受け付けしたスタッフが「買っていただいたばかりなのに傷が入ってしまったのですね！それは大事なことですから、販売時に対応させていただいたスタッフも一緒にお話を伺ってもよろしいですか？」と対応しました。
⑴まずは訴えを繰り返す
⑵お客さまの問題は大事なことだと“感情”をケアする
⑶販売時のスタッフを同席してもいいかと許可を求める
この流れでお客さまは自分の訴えが大切に扱われたと感じられたので、見た目も落ち着いて着座してもらえました。販売時のスタッフも加わり、もう一度話を聞かせていただきました。「高かったのに、買ってすぐに傷つくなんておかしい」と繰り返されるので、この部分が一番期待と違っていた部分だと分かります。
そこで「良いお品をお選びいただきましたものね。それはショックですよね」と応じると、「そうなのよ。だから傷つかないように丁寧に扱っていたのに」と違う内容の話をしてくださいました。先ほどは言ってもらえなかった情報が出てきました。
担当者は「ああ！丁寧に扱ってくださっていたのに傷が入ってしまったのですね」と非常に残念だと感情をこめて伝え返しました。繰り返し感情のケアだけをしました。
するとお客さまに変化が起きました。「そうなの。丁寧に扱っていたのよ」と大きくうなずかれました。お客さまがクレームを通して店に訴えていたのは「丁寧に扱っていたのに傷が入ってしまって悲しい」ということだったのです。
そして「まあ、私が何かしたのかもしれないわね。傷が入ったことは別として、見え方も問題ないし、フレームなんて家族も友達も似合うと褒めてくれたのよ」と、良かった部分を思い出してくれました。店側に大切に扱ってもらったと感じると、クレームのフォローを自らで始めるお客さまは意外と多いのです。
感情のケアが終わったので、次は事実のケアに入りました。「私の説明が分かりにくかったかもしれません。レンズの傷がどうして入ってしまったのかを説明させていただいてもよろしいですか？その後でレンズ交換の説明をさせていただきたいと思います」と、これからの流れを伝え、許可を頂き説明しました。
説明を終えるとお客さま自ら「無茶なこと言ってごめんなさいね。有料で新しいレンズに変えてください」とお申し出になり、クレームは終わりました。お客さまは帰り際に「思い切って来て良かった。丁寧に対応していただいてありがとうございました」とお礼まで言われました。
この事例からスタッフ全員で、眼鏡お渡し時の使い方説明の内容を見直しました。お客さまは素人でも、確実に分かる説明を求めていると気が付いたからです。
“事実”だけではなく“感情”のケアまでクレーム対応することから、お客さまに本当に求められているのは何かが分かります。これは未来のお客さまも喜ばせて、自店の価値も高める宝となるのです。
この記事は
株式会社ごえん 代表取締役社長
地域商店コンサルタント
山田文美（やまだあやみ）
が書きました。
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