【集客力を上げる方法】 SNS投稿で反応をとる「ごく私的販促」6つのルール
フェイスブック、ツイッターなどSNSへの投稿、店頭POPやチラシへの書き方に共通する、効果的で炎上は絶対しない「ごく私的」販促発信のルールを、6つの目的と手段とに分類してまとめてみました。ぜひご参照ください。
お客に商品サービスや店舗を知っていただくための販売促進として、チラシ、店頭POP、フェイスブック、ツイッター、インスタグラム、ブログ、HPなどがあります。これらに、個人的な感想や体験した実感を伝えていくときに「ごく私的」な表現を取り入れると、説得力があり反応が上がる時代を迎えています。
誰もが同じ言葉を使うのではなく、個人によって表現を変えながら商品やサービスをお勧めするのです。
ただし、この「ごく私的」な表現による販促は、メッセージを発信する側からしても面白そう、楽しそうに見えて、一歩間違うと独り善がりになったり、適当になったり、誇張し過ぎたり、そんなつもりはなかったのに誰かを傷つけることになったりと、「地雷」が多いのも事実です。
Contents
個人的感想や体験実感にお客が反応する理由
「グーグルはうそをつく」という言葉をご存じでしょうか。スマホでグーグルを使って検索すると、最初に表示されるのは広告ページです。本当に知りたいことよりも広告を優先して勧めてくる状態に、お客がうんざりして生まれた言葉です。
この結果、検索エンジンを使わず、フェイスブック、インスタグラム、ユーチューブなどのSNS内だけで検索をして店舗や商品を探す行為が増えています。SNS上には、生の消費者の言葉があふれています。そこには、メーカーや販売店の都合ではなく、お客としての個人の率直で偽りのない思いがあり、購入や体験をするときの参考にされています。
お客はメーカーや店舗の言葉よりも、同じお客という立場の言葉を信頼するように変化してきているのです。
「お客さまの声」を店舗が集め、チラシやHPで紹介して反応が取れていたのはずいぶん過去のことになってしまいました。店舗の編集のない、生のお客の声がSNSを発展させています。
他方で、SNSの「ソーシャル」という言葉は、社会的な関わりという意味です。お客個人が使用するときは、素直に自分の意見を投稿すればいいのですが、販売側が利用するときは注意が必要です。自店だけの自己都合での発信ではなく、誰かの役に立つとか、社会とどう関わっていきたいとか、そのために自店は具体的に何をしていくのかを発信する必要があります。
SNSは消費者側が主導権を持っていますから、店舗の意見を出し過ぎると、まったく反応が取れません。それどころか、投稿内容に真っ向から反対意見がコメントされ、炎上といわれる批判がやまない状態になってしまうこともあります。店舗都合で、売り出しやイベント案内だけを告知しても無反応ですし、自店の都合だけを優先して知らせると批判が集中してしまう状態です。
「ごく私的」販促が効果を発揮するのは、店舗としてではなく、従業員だけどお客としての視点で捉えた「ごく私的」な言葉での投稿だからです。SNSは基本的に消費者のものなのです。だから、従来の広告にはなかった「ごく私的」な感想や体験実感は、うそが嫌いなお客に広く支持されやすくなります。
店頭POPで考えると分かりやすいでしょう。商品の説明文に商品名と価格だけ書いても反応がなく売れませんが、従業員が実際に使ってみた感想やお客の声を書くといきなり売れていくことがあるのと同じです。
お客は同じ立場の人の声を信頼します。同じ理由で、チラシにも店主や従業員の個人的な意見や体験談を書くと、お客に信じてもらいやすくなります。ネット上に情報を載せていくときも同じ様に、販売側であってもできるだけ個人的な感想や体験実感を載せることで、お客は面白いと感じ反応率が上がるのです。
当たり障りのないことを優先するしかないメーカー
宣伝広告には制約があります。内容にうそがないのは大原則で、薬事法や消費者保護法などさまざまな法律にのっとって、全ての人に批判されず、嫌われないようにしようと、当たり障りのないことしか書けなくなっているのが今のメーカーです。
しかし「メーカーがちゃんと広告してくれないから売れない」などと文句を言っている場合ではありません。従業員は、消費者でもあります。自分が担当する商品を他店で購入することはないかもしれませんが、その他の商品においては自分も消費者ですから、この消費者としての気持ちで自店の商品・サービスについてSNSの投稿やチラシに書くのが「ごく私的」な販売促進になります。
当たり障りのないことは面白くない、だから個人的な「ごく私的」な表現で自店の商品・サービスを伝えましょう。販売側と購入側ではなく、同じ立場の人の意見と捉えられるから反応が良くなります。
お客が知りたい6つの事柄「ＥＲＳＴＥＣ」を意識しよう
お客は、販売側の広告宣伝をうのみにするほど初心者ではなくなりました。お客は販売側に比べたら素人ですが、さまざまな情報が無料で簡単に手に入るようになったことで、「情報武装」しており、簡単には信用してくれません。この「情報武装」が解除されないと買物行動につながらない時代なのです。
情報の解除キーは6つあります。
共感（Ｅｍｐａｔｈｙ）
安心（Ｒｅｌｉｅｆ）
誠実（Ｓｉｎｃｅｒｅ）
信頼（Ｔｒｕｓｔ）
専門性（Ｅｘｐｅｒｔｉｓｅ）
接触（Ｃｏｎｔａｃｔ）
頭文字を取って、宣伝広告に求められる“ＥＲＳＴＥＣ（エレステック）”と呼んでいます（図表①）。
6項目それぞれに、お客と店舗との関係性を改善する目的があります。また、投稿する内容によってどんな項目が目的達成できるかを図表②にまとめました。
【共感（Ｅｍｐａｔｈｙ）】
投稿に「それっていいわね」と共感した人は、以後自発的に口コミや
見守り行動をしてくれるようになります。そして次第にあなたの存在
そのものに共感してくれるファン客が形成されていきます。
【安心（Ｒｅｌｉｅｆ）】
人間は、自分が目にした表情と同じ気分になる「ミラーニューロン効
果（注）」を本能として持っているとされています。笑顔の多い人を見
ると自分も楽しくなるのはそのためです。店に親和性を持ってもらうた
めに、店の歴史や店内の様子が分かる写真を掲載するのも効果的に働き
ます。
【誠実（Ｓｉｎｃｅｒｅ）】
お客が店に誠実さを感じられないときは、店に対して厳しい基準を求
めてきますが、誠実さを感じ取ると店舗や従業員の成長を見守ってくれ
る応援団になってくれます。そうなってもらうためには、お客とのやり
とりの実例や店の得手不得手、弱みを先に見せることで、誠実さを感じ
てもらえます。
【信頼（Ｔｒｕｓｔ）】
購入したい商品・サービスが決まっている来店客の場合、初回接客時
は価格交渉から入るような状況になりがちです。店を信頼してもらえる
と、購入検討以前の段階から相談してもらえるため、自店に有利な接客
につながり購入率も高まります。損をしたくない、だまされたくないお
客は、なぜこの商品を勧めるのか、なぜこの価格なのか、なぜあなたが
勧めるのかなど、その理由が知りたいのです。ですから、聞かれる前に
知らせておきましょう。
【専門性（Ｅｘｐｅｒｔｉｓｅ）】
自店の専門性がしっかり伝わると、ささいな事柄にも感動してもら
え、熱心に説明を聞いてもらえます。そのために、真面目に業務に携わ
っているスナップ写真などを定期的に発信しましょう。
うわべだけキレイに見せても、売り込みに耐性ができている今のお客
には逆効果になりますので注意しましょう。
【接触（Ｃｏｎｔａｃｔ）】
店舗の営業内容に関連する情報が多いほど、店舗との接触（来店）に
つながる行動を早く取ってもらえます。SNSやHPへの誘導も「店内の様
子がよく分かるので見てくださいね」などと丁寧にすることで「この店
は私に来店の問い合わせをしてほしいのだな」と伝わります。「ごく私
的」な投稿に見えても、購入へつなげるのが最終目標ですから、具体的
な行動を促すことを忘れないでください。
発信するときに気を付けたい基本的な言葉遣い
「ごく私的」な事柄を発信する販促では、言葉に主語を付けましょう。「私は」で始まる言葉は、「ごく私的」な意見として読まれるので、書いたことと違う意見を持っている人も「こういう感じ方もあるのね」と寛容に捉えてもらえます。
こうした主語があれば、炎上は起きにくくなります。主語なしの言葉は、お客に「他人の意見を押し付けられた」と感じられてしまい、高飛車だ、上から目線だと批判が寄せられることがあるので、くれぐれも主語をお忘れなく。
「ごく私的」販促でやってはいけない代表的なことは2つあります。
1つ目は、政治・宗教・社会問題・マスコミでの話題に触れることです。「ごく私的」といった範囲を超えてしまうからです。2つ目は、SNS で他人の投稿をシェアしたり、マスコミなどで発言した他人の言葉をそのまま使ってしまうことです。これも「ごく私的」販促の範疇ではなくなります。他人の投稿をシェアしてみたらデマだったという事例も多く見掛けますし、お客は世間ですでに誰かが言っていることなど、わざわざ聞きたくはありません。この人だけの言葉や体験を知りたいと思っているのですから、自分で考えた言葉で主語を忘れずに発信しましょう。
個人と店舗で発信内容を使い分け
対して「〇〇店では」と店名で始める言葉は、公式見解として伝わりますので正しい情報を意識して書きます。
社長、社員、パート、アルバイトの立場での発信内容の違いは、経営規模によって変わります。家族だけで経営している規模であれば、社長も社員もパート・アルバイトの誰が発信しても、お客は店舗そのものの意見だと捉えます。
社員数がパート・アルバイトも含めて10人以上になったら、社長の発信は公式見解として扱われますから、会社としての意見なのか、個人としての意見なのかを主語で明確にしましょう。
社員、パート・アルバイトに「ごく私的」販促を強要することはできません。人は、自分個人の考えや行動をネットやチラシに公開することに抵抗のある人と、公開する内容を限定すれば大丈夫な人がいます。仕事の「ごく私的」販促は、自分の知らせたくないことまで知らせる必要はありません。
あくまで商品・サービスに関わることを発信しましょう。
批判などが起こったときの基本的な対応方法
発信内容に気を付けていても、意図せず批判的な反応が出るときもあります。こうした場合は、慌てて投稿削除をしたりしないで、誠意を持って対応しましょう。
とあるスーパーのインスタグラムで「梅の季節になりましたね。梅味ジュースの新発売を記念して、『この投稿を見たよ』とレジで言ってもらうと、明日だけ1本プレゼントしちゃいます」と投稿したら、「投稿を見たけど明日は買物に行けません」というコメントが寄せられました。発信担当者は、店長をはじめ従業員に相談して「お客さまに喜んでいただこうと考えましたが、なかなかうまくいきません。またいろいろと考えてみますので、そのときにはお付き合いをよろしくお願いします」とコメントを返して、かえって好意的な反応を頂きました。
否定的なコメントが来ても無視や投稿削除などせず、店頭でのお客のクレームと同様に対応することで収めることができます。
「ごく私的」販促は、ルールを守って発信するだけでお客が面白いと感じて反応につなげられますので、ぜひ取り組んでみてください。
注）他者のある動作を見たとき、自分もその動作をしているかのように反応する神経細胞の作用。霊長類のマカク属で発見され、ヒトにおいても同様の脳神経活動が見られる。他者の模倣を通じ、他者の意図の理解や言語の獲得に役立ち、共感などと深い関わりがあると考えられている。／デジタル大辞典（小学館）
この記事は
株式会社ごえん 代表取締役社長
地域商店コンサルタント
山田文美（やまだあやみ）
が書きました。
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