【集客力を上げる方法】 チラシ商品 定番を今年らしく 分かりやすい場所に
12月の売り筋は、定番に今年らしさを加えたアイテムを。雑誌を参考に、そのアイテムを使っているシーンから売り方や販促を考えます。過剰な季節装飾で、売り筋が埋もれないよう要注意。
年末はクリスマス、忘年会、年越し、お歳暮、年の区切りと、行事がめじろ押しです。毎年やってくるから毎年悩みます。
気ぜわしさの中、ボーナスも合わさるので、チラシ集客と店頭しつらえを連動することで売上げは大きく変化します。
そこで、売り逃しのないように、仕掛けと毎日のチェックをしていきましょう。
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12月のチラシ商品 定番に今年らしさ
12月の商いは、毎年同じ繰り返しです。そこで、お客にどう新しく感じさせるかが重要になります。人は新しさに飛びつきますが、実際にお金を払う段になると、結局いつもと同じモノを選ぶ傾向もあります。
これを踏まえ、12月のチラシは「いつもと同じ商品の、今年はココが新しい」と紹介できるといいですね。12月のチラシ掲載商品のキーワードは「定番商品のココが新しい」です。例えば、クリスマスケーキは、定番品と今年登場の新しいものを並べて載せることで、目新しさに反応する人と、冒険より安定を好む人の両方を引き付けられます。
イベントや行事を楽しむ道具や素材を
「クリスマスや年末年始だから」と、お客は安易に商品を買わなくなりました。行事やイベントがなくなってしまったわけではなく、ずっと続いているのに、どうしてでしょう。
それは、消費にじわじわと変化が起こっているからです。従来は、行事イベントに合わせてものを購入するのがゴールでした。それが、「行事イベントを楽しむための道具や素材なら欲しい」と、消費の目的が変わっています。
例えば、クリスマスケーキを食べるのが最終目的ではなく、「クリスマスケーキに合うワインを探す会を楽しむ素材が欲しい」とお客は思っています。「クリスマスケーキを何のために購入するのか」と、購入の先にあるお客の行動を予想し、「チラシにどう掲載するか」を決めるのです。
同じケーキでも、「大人がワインを楽しむ素材」として提案するなら、サイズは小さめ、味が大きく違う3種類をお勧めのワインと一緒にチラシに載せるなど工夫が必要です。この工夫で、客単価は大幅アップとなります。
もし子供たちのクリスマス会用なら、子どもウケする紙皿を使った取り分けアイデアを提案することで「欲しい！」と思ってもらえます。ついでに紙皿をプレゼントにすれば、割引よりも効果的な販促になります。
行事イベントの販促は月刊誌がヒント
このような行事イベントの販促アイデアは、雑誌をチェックすれば手に入ります。月刊誌などは、同じ題材を毎年新しく見せなくてはならず、店でも参考になります。また雑誌は写真が多く、店頭ディスプレーにも役立ちます。例えば、主婦に売りたければ主婦向け雑誌を、その他ビジネスマン向け、アウトドア派向け、家族向けなど、自店客がターゲットになっている雑誌を忘れずにチェックしましょう。
あるスーパーマーケットでは、「鶏胸肉をジューシーにする裏ワザ」「ステーキを柔らかく焼くための簡単なコツ」などを、「〇〇（雑誌名）で紹介されていました」と一言添えてチラシに同時掲載、売場でも大きくＰＯＰで訴求し、来店売上率を上げました。
チラシの見栄えと反応をアップする２つのコツ
チラシには、商品価格だけではなく「この商品を使って何ができるか」をイメージさせる写真を載せましょう。
１：商品を使って行動している人が写っている写真を載せる
２：写真の下側に説明文を書く
商品と一緒に人が写り込んでいると、お客は写真の人物を自分に置き換えて想像し、反応率が上がります。そして、写真の下側には説明文を３～５行書くと購入率が上がります。
商品価値が高額であるほど使用場面を想像させる写真数枚と、説明文章は多く必要になります。人は頭の中に情報量が多いモノを欲しくなるからです。
例えば、食パンの商品写真と価格だけでは欲しくなりません。だから、割引価格にする店舗が多いのです。ある食品スーパーで食パンの説明にＢ５用紙一枚分の文章を書いたところ「この店の食パンはおいしい」と、割引なしで喜んで購入するお客が続出しました。
実際は、向かいの店でも売っているのと同じ商品でした。
仮に１５０円の食パンをＢ５用紙一枚分語るとしたら、あなたの店の商品はどのくらい語らないといけないか、イメージできるでしょう。人の脳は言葉に弱く、説明文を書かないのは損ということですね（図表①‐Ａ、Ｂ）。
お客を落胆させないしつらえ チラシ商品の場所と照明
チラシ掲載商品は、目立つ場所に設置しましょう。目立つ場所とは、入り口のすぐ近くではありません。入店するとき、お客の視線は真っすぐ前を向きますから、入ってすぐの場所は死角になります。入り口を入っての正面や、角を曲がった正面が目立ちます。
両方の正面が店の構造上難しいようなら、「チラシ掲載商品はココ」といった店内見取り図を使用した張り紙などで入店前に場所を教えるよう工夫します。人は予定に組み込まれると、予定どおりに行動する癖があるのです。
目立たせたい商品は、明るく照らしましょう。仮に安さがウリの店なら、隅から隅まで明るく照らした方が回転率は上がります。
でも、価格以外の価値を重視するなら店内の照明にメリハリをつけましょう。人の目は室内では瞳孔が開き、光を多く取り込みます。ある程度の照明があれば暗くは感じませんが、室内は実際暗いのです。
通常の天井照明以外に、スポットライトをチラシ商材には当ててみましょう。また、店内に人を呼び込みたいなら、「人をほっとさせて癒す」といわれる夕日色、「黄色っぽい照明」を窓際に設置します（店内商品は夕日色ではなく、明るい照明で照らします）。
特に年末の冬至のころは早く暗くなり、照明の効果が上がります。この時期に、床など下方から照らす照明をプラスすると、ロマンチックな気分演出になり、高額品も売りやすくなります。
毎日チェックすべきしつらえの３要素
年末のこの時期、店のしつらえは、季節装飾、非日常性、ＰＯＰの３つの視点から、日々チェックをします（図表②）
Ａ 季節装飾
クリスマスや年末年始は、店内装飾の販促品が多く、ややもすると過剰装飾になりがちです。特に主力展示棚に季節装飾を入れ過ぎると、商品を見るとき邪魔になり、購入率が下がってしまいます。
季節装飾は商品背景にチラリと見えるくらいがちょうどよく、足元や天井部分など、普段死角になりやすい場所に行うのがいいでしょう。
Ｂ 非日常性
12月の買物は特に非日常性が求められます。現実を思い出すと、必要最低限のもの以外は買わないからです。日常排除のために、不要な文字をなくしましょう。例えば、もらいものの他店名が入ったボールペンやカレンダーは使わない、お客に見せないファイルや資料はバックヤードにしまいましょう。日常が店内にあふれる原因は、従業員が使い勝手を優先するからです。店頭はお客のためのもの。従業員が不便なくらいが購入意欲が高まります。
Ｃ ＰＯＰ
店頭ＰＯＰは販売員の分身です。よく聞かれる質問の答えは、ＰＯＰを利用し提示しておくことで、繁忙期の手間を減らせます。販売員は黙っていては売れないし、しゃべり過ぎても嫌われます。ＰＯＰも同じこと。商品名と価格以外、一言特徴を書きましょう。分量は、少な過ぎず多過ぎずの棚５０％を目指しましょう。
25日までは赤と緑 年末は紅白と金
日本人は行事好きです。クリスマスの25日を過ぎると、思考が一気に年末年始に突入します。ですが、一夜で装飾を変えることは従業員の負担が大き過ぎます。
装飾は冬をベースとして、行事装飾を足す二段階方式で考えます。例えば、ベースとなる装飾は冬の間中使える、雪・氷・ペンギン・雪うさぎ・スキーなどにし、新春（一月中旬）まで使い続けます。その中に行事を感じさせる小物、クリスマス関連、門松や羽子板などのお正月関連だけを入れ替えると省力化できます。色を中心に考えると小物などの装飾が簡単になります。ベースは、淡いブルー・雪の白を中心に、25日までの小物アクセントカラーは緑・赤で洋風、年末年始のアクセントカラーは紅白・金で和風と決めると外れません。
今年の酉年人形と、来年の戌年人形でバトンタッチしている装飾にすると、年末年始ずっと使い続けられます。装飾は長く続けられるような計画を立ててから取り掛かりましょう。
この記事は
株式会社ごえん 代表取締役社長
地域商店コンサルタント
山田文美（やまだあやみ）
が書きました。
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